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来源: 南方日报网络版     时间:2019-11-22 01:29:09

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好久不见,一来就发点让大家觉得新鲜的。有朋友可能会说,哇塞,什么营销前置,听上去好学术、高大上...

好久不见,一来就发点让大家觉得新鲜的

有朋友可能会说,哇塞,什么营销前置,听上去好学术、高大上,就像自由、民主、法治一样,离我们几万光年远,能不能整点实际的?不过,话说回来,我们也知道,越早把产品的优势琢磨透,搞出个人们群众喜闻乐见的萌宠爱物啥的,为产品代言还自带病毒传染源,自然是越好

但问题是,这个营销前置怎么落地呢? 我又不是卖狗粮的

这种想法又落进了品类售卖的思维窠臼了,而我们一再强调的营销前置是什么来着?就是打破不合理的常规

此处的常规就是按类别售卖,继而按年龄、性别、收入、职业划分用户群的陈旧商业思维

谁说在上海陆家嘴上班的25~35岁的女人就一定喜欢维多利亚的秘密,喷GUCCI香水,去蒂凡尼做头发呢?喷着几千块的香水,蹲在地铁口的摊位前挑拣围脖儿手套儿的,不是也大有人在吗?而且,你爱高冷沙拉,我喜欢肥肠酸辣粉,这并不妨碍我们做校友、同事甚至闺蜜啊

基因的多样性决定了我们喜好的多样性,这才是让商家们挠头的地方呢

既然一样米养百样人,那怎么办呢?何妨换个思路,从她们共同经历的某个时期出发,来设计营销“噱头”,继而带动产品的选择、设计和组合、包装?比如说女性的生理期就是一个绝佳的切口:痛经、行动不便、生冷辛辣不能吃,这个时期的核心词基本就是“痛苦”,那如果我们从提供生理期的“快乐、舒适、放松”来着眼,又能串联起哪些品类,设计成什么样的场景呢?首先设想一下,如果有这么一家适合“大姨妈”来了去逛的新店潮店开张了,你作为第一个吃螃蟹的人,怎么介绍给同伴会引起关注呢?无非两种手段:制造新奇、和她相关

“喂,你知道吗,淮海路开了一家大姨妈主题店耶,只有生理期的人才能进去购物哦!”“卫生巾专卖店?”“哇,你也太老土了,怎么可能呢?大姨妈来了,你疼吧,不爽吧,脸色差吧,不需要点儿巧克力、维多利亚的秘密和迪奥口红啊什么的吗!不要做个SPA,听个歌么?”“哇,这么好玩!过3天大姨妈来了,带我去体验一下!”别以为这是臆想中的对话,还真有商家无意中捕获了相似的心声,还想方设法满足了用户的期待

就在前几天,高洁丝旗下品牌U By Kotex在高大上的纽约第五大道,开了一家经期快闪店(The Period Shop),出售服装、配饰、家居、小吃、零食、美容产品,当然了,也有U by Kotex的经期护理产品,但不是重头戏

不但提供这些常规的商品,为了给生理期女性额外的呵护,叫她们cheer up(躁起来!),商家还精心设计了按摩、美甲、DJ表演、脱口秀表演等服务类项,并且,周六进店的前450名顾客还能获得免费T恤的惊喜!这就比一般的生活美学、现代生活、艺术人文之类的店主题更聚焦,场景设计上也因为有的放矢而更能放开手脚,获得惊艳一刻

毕竟,所有的商品、服务乃至店堂的布置都是围绕一个主题而展开的:邀请处于生理期的女性来参加一场主题party,帮助她们轻松愉悦地度过这个特殊时期

这一场party的灵感来源于美国社交网站Tumblr上的一条帖子,发帖者是纽约时装学员一名叫Sarah Michelson的学生

她在帖子中抱怨,纽约没有专门的经期产品商店:“我们有那么多专卖店,出售各种稀奇古怪的东西,但女性除了服装店、化妆品店、鞋店就没有其他的了

我呼吁开一家经期用品店

”多亏了发达的社交媒体,Sarah的声音得以顺利进入高洁丝的视听范围,经过商议,这条建议还真的纳入了U By Kotex的营销活动“经期项目”(The Period Projects),作为其中重要的一部分

虽然快闪店名叫“大姨妈商店”,但其实,更贴切的说法是:一场女性和呵护她们的产品、服务共通参与的大party

更具噱头的是,除了卫生巾之外,店里所有的商品,从巧克力、冰淇淋,到服装、DIY配饰、家居、帆布包、针织物,均来自女性创建的公司,而海报设计者、现场摄影师、乃至美甲师、DJ中也有不少是女性

可以说是真正的:由女性开设、为女性服务、服务女性的所有需要

难怪用户们走出商店时会神清气爽不少,其中一位名叫Crystal Boersma的女性顾客就表示: “每次用完口红,我都很开心,因为能买新口红了!我想,这个更换的快乐也应该迁移到生理期——换卫生棉条或者卫生巾时,我也应当有同样的快乐

照我说,经期产品店早就该有了,它姗姗来迟得太久了!” 欢迎大家加我的QQ或微信个人号:531531319我的微信公众号:zhengde1319或者扫描二维码有任何创意或者创新类的想法欢迎与我联系,大家一起探讨

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