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来源: 南方日报网络版     时间:2019-11-20 00:39:38

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比较分析失败的和成功的,品牌延伸并非那么简单,操之过急可能会适得其反。

后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》编辑 | 李东阳来源 | 解读营销(ID:jdyx8899)营销市场,瞬息万变

市场证明,营销需要经验,但不能全靠经验;营销需要模仿,但不能全部照抄;营销需要创意,但不是能只有创意;营销需要整合,但不能为了整合而整合

01经验主义一些企业或个人成功了,总是喜欢拿过去的思路经营新的品种,殊不知任何新品都有差异性,他们的消费对象、产品的核心卖点及表现力是不同的,经验主义很容易使产品走弯路,甚至营销失败

作为企业的最高层,老总也要下市场,了解最新的动态,与时俱进,才能懂得创新

作为老产品,包装也要常更新,但要沿袭原有的核心记忆点与要素,才能使市场趋于稳定,甚至增长

02复杂做人人事纷争、人事斗争会使企业大伤元气,国营企业有、老牌的民营企业也有,很多干部不是做事,而是做人,专搞人事关系,攻击对手或有能力的人,结果要么是能人留不住,要么是能人也会变得无能

自己不会做的,别人也不容许做,惟恐企业不乱

有的还分派别,两派阳奉阴违,企业资源极大消耗,在复杂多变的市场环境中“坐以待毙”

03期望太高当我们认定一个策略后,付诸实施时要长时间坚持一个策略,不能变来变去,或者频繁更换操盘手,营销策略忽左忽右,竞品抓住机遇顺势而上,企业蒙受巨大损失

任何一个新操盘手,都有自己的操作思路,他们很难去接受原来的思路,否则担心认为没有主见或无能,一旦失败,大不了他们换一个公司,结果吃亏的是本企业

04创意脱离受众很多广告人或广告公司,在做创意的时候,为创意而创意,追求惟美,把很多高深的妙想溶入表现的画面,特别是电视广告,短短的几十秒,消费者根本来不及领悟就过去了,一头雾水,不知企业在卖什么,很显然,这是一种广告浪费

还有的平面也追求尽善尽美,力求表现得美仑美奂,也很难在读者扫描报纸的时候抓住眼球,广告的杀伤力不够,无法摄住消费者的心

记得今年方太的《时间超市》吗?贴近生活,创意符合品牌以及目标人群的定位,一发布,马上引起病毒式传播

05高高在上广告不能脱离群众,一味往皇亲国戚上靠,以为这样才能彰显产品的至尊,要知道,消费者多数是普通人群,他们希望广告与自身相关,才能打动他们

广告的目的就是要解决销售力问题,如果总是自我玩味,可能市场未必就能启动,广告落地,形成销售才是企业做广告的初衷

一味地高空宣传,不考虑地面跟进也是冒极大的风险的

有的企业在高空媒体上大量做广告,忽视终端营销,其形成的声势却被竞争对手在终端给拦截了,实在是可惜

06盲目跟风跟风,是我们多数中小企业的嗜好

与其花巨资开发市场、培育市场,不如跟风大企业,照搬他们成功的经验,仿照其成功的手法及策略

跟风学习本身无可厚非,好的策略要提倡推广,但有很多企业,跟风往往不得要领,最后花了冤枉钱

以百雀羚长图创意广告为例,自从百雀羚的长图广告火了后,你看见了多少长图广告?烦没?究竟在投放广告前,品牌有没有想过自己产品的客户定位:产品到底卖给谁?还有一个有趣的现象是,自从网易云音乐、江小白以软文营销模式迅速启动市场以来,众多企业群起效仿,有的甚至把软文当成神话,结果花了钱市场起不来,他们并没有把握软文的精髓,写作手法、媒体策略、版面技巧,都是软文成功的必要条件

07短线思维有短线思维的老总不少,他们拿到一个产品,并没有长远打算,今年能赚钱就好,明年的事明年说

缺乏长远打算,没有中长期战略规划,是很多产品昙花一现的根本原因

特别是招商的产品,多数中小企业存在捞一票的想法,只要能招到一点钱就好,因此注定了多数产品的生命周期如此之短,品牌过早夭折

其中,包括一些短期内非常成功的案例

做品牌营销,短线思维要不得

08脱离市场很多企业老总都喜欢主观定位产品,我的产品如何如何好,价格如何较为合理、消费人群应该是哪些、市场前景如何大

他们在脑海里已经把产品的雏形勾勒得非常完美,即便找外脑,也喜欢把自己的观点强加给对方,这样做市场肯定不行

要知道,多数企业老总是根本没有下市场的习惯的

有的完全是出于个人喜好,连包装都要自己亲自定,没有实事求是

这样的产品推向市场多数不被接受,成功从何而来?09检讨品牌整合营销,是前几年开始流行的营销手法

一些营销人奉为圣经,以为只要营销整合就会成功,不成功的品牌是没有整合起来

其实,整合营销未必适合任何一个行业,单一媒体反而更好操作,不仅省钱,而且市场容易启动

而那些靠会议营销推广产品的品牌则没有媒体造势,讲究的是一对一的亲情营销,谈不上整合营销

10延伸品牌何必过急在这个小而美的时代,单品成功其实更加容易

一些厂家取得一些小成绩就想延伸品牌,或考虑推出系列产品

结果,资金分散、人力分流,不但延伸的系列产品没有成功,连原来成功的品牌也受到影响,甚至破产

我们仔细研究市场,发现多数企业靠单一品牌突围成功的较多,而且多年来没有延伸,取得了不斐的市场业绩

他们遵循的原则是,将主要目标集中在一个产品上,力争产生最大化利润

比较分析失败的和成功的,品牌延伸并非那么简单,操之过急可能会适得其反

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